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文/壹觀察
2017年雙11手機電商大戰在11月1日提前打響。
根據京東開啟的手機銷量實時榜單，小米在首日開局不錯，印證瞭雷軍歷年來對“開門紅”的重視。不過，隨著電商大戰進入第三天，數據和排名都已發生變化。
雙11手機電商戰走向常態化
截止到11月3日23：59左右的數據顯示，在前三日京東手機TOP10單品總計排名中，小米隻有兩款紅米：紅米Note 4X和紅米Note 5A入榜，成為小米爭奪出貨量份額的主力，小米價格戰策略依舊明顯。而蘋果有iPhone 8與iPhone 8 Plus兩款旗艦入選，榮耀則有六款產品入選，並且包含瞭榮耀9、榮耀V9等旗艦產品。
京東還沒有公佈11月3日的手機單品各價格段排行。不過根據其首日公佈的數據：紅米Note 4X獲得500-599元價位段銷量第一，榮耀8青春版獲得1000—1499元價位段銷量第一，榮耀8獲得1500—1999元價位段銷量第一，榮耀9斬獲2000—2999元價位段冠軍，榮耀V9尊享版斬獲3000—3999元價位段冠軍。已經明顯可以看到，在500-4000元價格段雙11電商大戰中，主要是小米和榮耀兩大品牌在對決。小米基本依靠紅米走低價沖量，榮耀則是在中高端價格段全面爆發。
在11月3日銷售榜單中依舊印證瞭這一判斷：TOP 20銷量榜單中，榮耀摘得手機銷量冠軍; TOP 20銷售額榜單中，蘋果位居第一位，榮耀則實現瞭對小米的反超位居第二位，小米位居第三位。
同樣的，根據11月1日-3日京東各省累積銷量排名，榮耀包攬瞭21省的冠軍，小米是8個，蘋果為2個。
數據是不會說謊的，是用戶做出的真正選擇。今年雙11大戰，進一步確立瞭互聯網手機品牌榮耀和小米的兩強格局。
實際上，如果放在整個2017年，這種趨勢會更加明顯：根據市場調研公司賽諾數據顯示，今年1-9月，互聯網手機中榮耀出貨量為3919.5萬臺，銷售額達568億元；小米則分別為3720.1萬臺，456.6億元，1467元。榮耀全面領先小米，第三名魅族與榮耀和小米的距離逐漸拉大，TOP3以後的互聯網品牌更是已經不足榮耀出貨量和市場份額的1/10。
由此來看，互聯網手機品牌格局已經完全確立，“黑馬”殺出的機會已經越來越少，往年雙11大戰作為“攪局者”的樂視、360們已經很難有所作為，並且在日常市場競爭中都已明顯落入邊緣化。
同時，無論是榮耀還是小米，都已經開始加速向線下渠道拓展。雷軍曾表示“我們不是在開店，就是在開店路上”，目標在2017年底開設200傢小米之傢，未來三年內開到1000傢。榮耀則已是中國線上市場第一、線下市場第五的互聯網手機品牌，根據賽諾數據，其線下與線下份額占比已近1:1，成為所有手機廠商中渠道佈局最均衡的品牌。
因此可以說，從今年雙11電商節開始，電商促銷大戰已經不是互聯網手機企業搏殺的生死線。
互聯網手機未來之爭：
跑對方向比跑得快更重要
中國智能手機市場從2011年底由運營商推3G千元智能機帶來市場爆發，隨後“中華酷聯”伴隨運營商渠道崛起，但隨著2014年中期運營商大幅降低補貼，中興、酷派和聯想飽受過度依賴運營商之苦，酷派甚至被拆分賣給360和樂視，飽受資金困擾之苦。小米在2011年發佈首款互聯網手機，並在隨後的2012-2014年迎來高速增長，雷軍曾為此提出瞭“隻要站在風口上,豬都能飛起來”的理論，一時引發瞭互聯網企業、PC企業、傢電企業、傳統手機企業、風投資本，甚至是煤老板和地產商等傳統資金競相進入“風口”，但時間到瞭2016年，小米出貨量開始暴跌，除瞭榮耀保持增長之外，其他絕大多數互聯網手機都已消失或者退出主流市場。與此同時，OV等依靠傳統渠道優勢開始突然爆發，與華為一起成為中國前三大智能手機品牌。
從趨勢上來看，每隔3-5年，中國市場就會迎來新的方向切換，那些踏錯節奏的手機企業則被迅速被洗牌，即使一線品牌也難以逃脫這一宿命。
那麼對於接下來的互聯網手機而言，什麼才是新的“生死靜電抽油煙機線”？
在11月3日“第一財經深圳技術與創新大會”上，榮耀總裁趙明在《華為雙品牌戰略的成功之道》的演講中，闡述瞭自己的看法和對未來判斷。
趙明認為，所謂“風口”是永遠不斷變化的，過去幾年手機行業制造的各種概念坑瞭太多的人，在行業當中有太多血淋淋的故事。“互聯網手機行業重營銷”的觀念，甚至讓一些互聯網手機品牌把自己犯的錯誤、做的反思也拿出來做熱點營銷，這種方式是他本人不認可的。
“不能說我不停地在反思我油煙靜電機忽視瞭什麼、我重視瞭什麼、什麼地方做過分瞭等等。這種反思對於品牌來講是一句話，是一個大的宣傳稿。但是背後的是什麼——是很多的合作夥伴幾十萬幾百萬上千萬的投入，所以一些互聯網手機品牌在線下是不受歡迎的。然後怎麼辦？進入線下不斷地換模式。最後怎麼辦？隻能自己幹，沒人願意跟你幹瞭，因為你都忽悠人瞭。”趙明說。
榮耀從2015年提出“笨鳥不等風”，把自己定義為要能飛、要會飛的笨鳥，不去追逐所謂“風口”，因為“如果風停瞭，風轉向瞭，豬噗通噗通掉下來摔死瞭”。時隔一年之後，2016年整個互聯網手機果然出現瞭重大變化，小米、樂視、360、ZUK等互聯網品牌都出現出貨量暴跌，隻有榮耀取得瞭平穩增長，並在2017年登頂互聯網手機品牌第一名，實現出貨量、銷售額、ASP的全面領先。
正是榮耀堅持“不等風”，所靜電排油煙機以才會在2016-2017行業重大轉折期“無懼風停”。趙明在11月3日講演中也對此表示：“我們做一件事情都是有一個中長期的戰略，而每一步都是在這個戰略執行當中的一步。不爭一時之短長，逐步地去構建自己的競爭力。”
在品牌方面，據趙明透露，榮耀每年營銷投入在銷售額占比不到3%，處於行業最低。但NPS品牌凈推薦值高達47%,與蘋果並列智能手機行業第一（全球管理咨詢公司貝恩數據），品牌滿意度高達91%；京東榮耀官方旗艦店上，好評度高達98%。
而與之相比，小米開始大規模進行線下廣告投放，陸續聘請吳秀波、劉詩詩、劉昊然、梁朝偉、吳亦凡作為品牌代言人，甚至1.4億元成為“奇葩說”的第四季冠名贊助商，開始爭奪熱門衛視綜藝節目冠名。品牌營銷戰略很難分對錯，但有效率之分。按照趙明的說法，榮耀的高效率最重要的一點就是決策鏈短，是“按照新產業特點去構建應有的模式，而不是按照大公司的模式來運作。”
在渠道方面也是如此，當小米目標三年在線下大規模投資建設自主渠道小米之傢之時，榮耀在2017年上半年就完成瞭線上與線下渠道的1:1均衡占比。但根據趙明透露的數據，榮耀堅持的依然是“輕資產”的高效模式，在全國所有區域加起來做線下的人隻有34個人，投入人數最多的廣東省隻有5人，甚至17個省市榮耀連一個人都沒有。但即使如此，榮耀今天已經是中國線下市場的第五大品牌，在11月1日-3日的京東雙11電商大促中也包攬瞭21省的銷售冠軍。
實際上，榮耀品牌自創立以來，就不斷被反復追問過一個問題：出自華為體系的互聯網品牌榮耀，獨立存在的價值到底是什麼？時隔近四年之後，趙明給出瞭答案：為年輕人做手機，打造“年輕人的科技潮品”，走一條既不同於小米，也不同於vivo和OPPO，甚至也不同於華為的道路。
中國手機市場從2016年以來就已進入市場飽和的增長瓶頸。根據賽諾數據，2017年三季度中國智能手機市場甚至連續出現瞭三個月的負增長。用戶日趨理性與成熟，對各種制造的營銷概念抵禦力也在增強。對於國產手機企業而言，未來就是綜合實力的競爭，尋求與自身企業實力和經驗狀況的策略，比仿效別人的模式更為重要與現實。就如趙明所言，“風物長宜放眼量”，把時間拉長，把空間拉大，對於很多事情的看法和判斷會有不同的理解，“跑對方向比跑得快更重要”。
文章來源：微信公眾號壹觀察
（責任編輯：崔晨 HX015）
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